日本i-mode的成功启示录（上）
（吴海菁 2001年07月24日 14:57）
中国申奥成功之后，国人的目光自然转向了渴望已久的申请加入WTO的结局，然而对中国加入WTO表示深度关切的不只是中国的老百姓，还有日本电信企业的巨头们，据报载，7月8日到7月15日，整整一周的时间，一个日本电信豪华考察团在一种秘密的状态下进入国内的电信市场进行细致、严谨的考察活动，这是不是对中国加入WTO之后的电信开放作先期的“探路”的活动呢？
今年5月份NTT DoCoMo在欧美广推i-mode业务，欧美国人反映强烈，纷纷惊呼：日本狼来了！随后又因为i-mode手机的故障频出和推迟在欧洲的业务，使得DoCoMo的股价狂跌，那么此次访华活动是否意味着在欧美受到小小挫折的DoCoMo已经瞄上了中国新生的移动互联网市场的蛋糕？更巧的是今年中国移动通信集团公司酝酿已久的GPRS业务已于7月9日开始在全国16个省（市）的25个城市投入试商用，全国2900名志愿者成为此次试商用的首批客户，此举标志着中国进入了2.5G移动通信。然而Keiji Tachikawa在早前的一次活动中提到“DoCoMo已经在4G网络上工作了，我已经命令我的工程师们对5G进行研究……”，难道这只是DoCoMo的危言耸听？所谓知已知彼，百战不殆，面对海外兵团的咄咄进逼，解析DoCoMo及它赖以成名i-mode商业模式因此十分必要。
（手持i-mode电话的Keiji Tachikawa先生）
一、NTT DoCoMo的发家史
1992年DoCoMo从它的母公司日本NTT脱离了出来，演绎了这场i-mode的移动通信模式革命。虽然当时的NTT是日本市场上最大的电信公司，但由于对市场的高度垄断，经营模式十分呆滞，死板，可大部分员工还是不愿意离开它而去新的DoCoMo公司上班。因此DoCoMo的前领导人Kouji Ohboshi决心与传统决裂，从头开始，他从其他公司招募了许多新的员工，并决定要创立一种新的移动通信模式，i-mode（I模式），英文含义就是：我的模式。从这个名字或者可以窥视出DoCoMo要创造个人通信新特色的决心。
i-mode起步时并不为大众看好，因为在此之前日本一直在互联网上落后于欧美，在NTT（DoCoMo的母公司）垄断下上网费十分昂贵，即使现在也仅13%的日本人习惯使用电脑上网冲浪。这带给手机上网业务巨大商机。
1997年DoCoMo从一家互联网公司聘请了Takeshi Natsuno担任网关商业部主管媒体业务的主任，Natsuno说：DoCoMo开展的这种通信模式时并没有将想法完全固定在电话技术上，并且当时的WAP也不可用，在没有选择的情况下，DoCoMo决定使用基于HTML的技术。事实证明，i-Mode由于在技术上别无选择而受益，因为DoCoMo从一开始就考虑了无线数据业务的商业模式，注重创造业务的收益点，并研究了公众接受的可能性，Natsuno说：我们建立互联网新的商业模式i-mode，而不仅是无线互联网模式，因为我们并不需要专门的无线内容提供商，我们综旨是无线电话技术向传统内容提供商靠拢，为手机用户提供各种所需服务。
（DoCoMo的i-mode网络结构图）
通过i-mode网络，用户手机可以永远在线，可以访问超过7000家网站，可以通过网络银行购买股票，查阅交通地图，与朋友交换照片，购买火车票和更多业务，而且新型的i-mode手机提供彩色LCD显示屏，能解释语音命令等等。
在世界各地的电信公司为移动通信市场缩水而苦恼的时候，i-mode面对全世界吹响了成功的号角，目前，它已经是世界上增长最快的公司，最先进的移动电话公司，日本最大的ISP，而且更令人艳羡的是DoCoMo赢利了。在移动通信世界普遍低迷的情况下，i-mode从每个用户身上，每个月能获得13美元的收益，而根据根据该公司最新公布的资料，截止到2001年的7月15日，i-mode的用户人数已达25,531,000，这个数字还有很大的增长空间。目前它的市场资本超过3500亿美元，成为目前最有身价的公司之一，排名仅次于微软和通用电气之后。
（i-mode用户的增长表）
DoCoMo就是“移动通信”“无论何处”的代名词，而i-mode就是移动互联网的代名词。
二、i-mode成功秘籍：内容，标准，价格，手机
提起NTT DoCoMo的i-mode（i制式），也许将不得不提到它的设计师，Mari Matsunaga女士，她是去年美国《财富》评选出的6位亚洲企业界的商务女精英之一，，她曾经说过这样一句话：“我没有孩子，但我有一颗童心”，正是这颗童心在这个技术越来越复杂的世界里大放异彩，因为人们面对许多复杂的机器命令和指示，已经无所适从，最大的商业赢家反而就是了解普通人需要何种技术的人。有趣的是这位设计师在1997年之前从未上过互联网，或者正是这种经历使得她更能了解那些不会，不愿使用计算机者的心理需求，从而开发出这种名为“服务”的技术——i-mode，i-mode的核心很简单，就是向大众提供各种服务，它成功的秘籍就是：内容，标准，价格，手机。
（手持电话的Mari Matsunaga 女士）
1、内容
NTT DoCoMo作为移动互联网的先锋已经受到人们的广泛的崇拜。很多崇拜者甚至说，是天才创造了i-mode，然而事实是DoCoMo最早领悟到要让消费者心甘情愿地为内容付费，此点应该被放到相当重要的地位。那么究竟什么样的内容才能让用户如此心甘情愿掏钱呢？
掌管媒体大权的Natsuno先生说内容的质量是成功的关键，尤其又以四个标准为最重：
首先，它必需是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢了。
其次，它还必需是有深度的，不再局限于短消息SMS，必须能朝着更深度的地方发展。
再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机打联网游戏。
第四，用户应该能看到这种手机上网方式的好处。
当i-mode启动时，DoCoMo就与67家单位签定了应用服务的伙伴关系，那些传统服务商们也就成了i-mode在手机屏幕上的“不动产”，这种合作单位现在已经超过245家，而在日本的i-mode的相关网站已经近40000，其中有许多家是“非官方”网站，Natsuno将此种方式称为“良性循环”，这个良性循环将驱动互联网经济的发展，构成双赢的局面，因为好的内容将吸引用户，而用户为内容给DoCoMo付费，DoCoMo再抽出一部分对内容提供商付费，这又促进了内容网站的发展。
DoCoMo相当注意市场的定位，并且十分看中24到35岁的用户，它认为这个年龄段的人无论在什么样的市场上都是最渴望上网一族，而且有一定的经济实力，尤其是20岁以上的女人们，没有结婚，又有稳定的收入，因此为了吸引年青女人们， DoCoMo在服务广告中选用了著名的女明星Ryoku Hirosue，然后又针对40岁左右的人选用了男演员Tamura作为图标，以迎合他们稳重的风格。
（i-mode手机上网查询的入口画面）
DoCoMo不断推陈出新，新的服务项目也越来越多，简直让人目不暇接，目前DoCoMo已经与超过155家银行合作，用户通过网上银行购买股票，转帐，甚至在手机屏幕上可以看到实时更新的股市行情，比如在一月份的时候于Matsushita合作，建立起联合的风险投资，用于建设下载音乐的网站，最初还只是与MP3的音乐玩家合作，或者是下载一些小插曲，现在据说已经和30家音乐公司合作了。同时，Mitsui有限公司和它的伙伴公司Increment P宣布开通新的服务，名为iMapFan，服务就是地图导航，提供餐馆，咖啡，酒吧，泊车等实时信息。另外一招杀手锏就是NTT DoCoMo与DoCoMo AOL从今年6月1日开始提供手机与个人电脑共用邮箱的电子邮件服务“AOLi”，AOLi的服务是：DoCoMo的i-mode用户只要成为AOLi的会员，就能获得一个可在i-mode与DoCoMo AOL上共用的邮箱。用户既可通过i-mode手机，也可通过个人电脑上看到邮箱内的电子邮件。AOLi邮箱中接收的字数可达到2万5000个。可以保存的电子邮件数量也由原来的100封增加到1000封。此举使得i-mode的用户激增。然而最新的一项服务是本月初才提出来的，7月3日DoCoMo公司宣布，公司将通过卫星传输方式为日本的航空公司提供数字电话服务。过去的模拟电话只能在5000米以下高度使用，而移动数字电话则不受限制。
正是由于内容服务的不断跟进，i-mode用户越来越喜欢用手机泡在网上了。在去年7月份，只有35%的i-mode用户在网上购买其它的服务，而目前这个数字已经提高了一倍多。
2、标准
无论2G，或者2.5G，或者是人们企盼的3G都有一个统一的标准，至少在部分地区是这样的。然而i-mode系统的标准，是DoCoMo自己制定的标准，它使用compact HTML语言作为网页编程语言，这和普通网页中使用的文本语言有点儿类似。Natsuno先生说，这有点儿象是幼儿园英语，简单有效，与之相比较WAP/WML是完全不同的语言，为什么要让i-mode使用这种标准呢？因为它的设计者的想法是使无线通信技术主动走向互联网，这样就可以直接利用现有网站的内容，而毋须再建设什么无线网络服务提供商了。
但是Natsuno先生称，目前DoCoMo的工程师们也在寻找一种方法可以让i-mode能够接近WAP，并且他自豪地说：“我们正在对WAP的应用方向做出正确的引导，以使无线互联网上的应用能够获得更大程度的统一。”而作为“失败”的WAP一方的拥护者则说：WAP的协议虽然复杂，但是可以解决多种标准移动通信的问题，不过他们还是表扬了i-mode在无线互联网上已经占有的市场和取得的巨大成功。
美国的一位无线数据专家Jane Zweig称：当初i-mode使用HTML语言，并走向市场是它战胜 WAP的主要原因。但是她并不建议WAP也改用HTML，她说：使用compact HTML使得开发商创造内容时变得很容易，但是网络语言发展到最后必将成为XHTML/XML，再使用compact HTML就显得毫无必要了。
然而除了compact HTML标准之外，DoCoMo目前还引入Java的API，支持Java的手机也已经面世。
目前我国的GPRS也开始起步了，假若i-mode兵临城下之时，我们有没有保护自己的措施呢？请阅读日本i-mode的成功警示录（下）
（责任编辑：江之鲫）
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